Curva ABC: classificando clientes e demandas por relevância

A curva ABC é o método que ordena clientes e demandas em ordem decrescente de peso no resultado e os separa em classes A, B e C conforme o percentual acumulado. As letras indicam a ordem de relevância, de modo que a classe A concentra os itens que mais pesam.

A curva ABC de clientes aplica o princípio de Pareto à carteira e mede o peso de cada cliente no lucro ou na receita, enquanto a curva ABC de demandas, adaptada ao atendimento, usa o volume e o tempo de cada motivo de contato como medida de peso.

A classificação da curva ABC define a prioridade na fila e o ponto em que a automação passa o atendimento para uma pessoa. Com indicadores calculados por classe, a operação também acompanha a eficiência no atendimento e a satisfação do cliente de forma separada para cada grupo. Saiba mais!

O que é a curva ABC e como ela organiza clientes por relevância

Para dar critério à prioridade na fila, a curva ABC transforma uma lista longa de clientes ou demandas em grupos definidos pelo peso de cada item no total. O conceito de curva ABC parte do princípio de Pareto, segundo o qual uma pequena fração dos itens responde por uma fração maior do resultado.

Ordem decrescente e percentual acumulado: a lógica das classes

Para aplicar o princípio de Pareto a uma carteira, o método ordena os itens por valor decrescente e observa o percentual acumulado, que define o limite de cada classe. A Universidade Estadual de Londrina (UEL) explica que a curva ABC se baseia no diagrama de Pareto, em que nem todos os itens têm a mesma importância.

Os primeiros itens formam a classe A e os últimos formam a classe C, com os intermediários na classe B. A classe A é a de maior prioridade e maior valor monetário, composta, em geral, por uma parte pequena dos itens. O percentual acumulado de um item é a soma da participação dele com a dos itens anteriores.

A mesma lógica de priorização aparece na Empresa Júnior da Fundação Getulio Vargas (EJFGV), que descreve o método como a definição da prioridade de um produto sobre outro e afirma que ele pode ser aplicado ao controle de estoque ou aos clientes de uma empresa.

Curva ABC e custeio ABC: a mesma sigla para dois métodos

Entendida a lógica das classes, convém separar a curva ABC de outro método que usa a mesma sigla. O Institute of Management Accountants (IMA) emprega os dois sentidos numa publicação sobre rentabilidade, na qual a análise ABC de clientes segmenta a base por lucratividade, com os mais lucrativos na classe A.

O custeio ABC, sigla de activity-based costing, aparece na mesma publicação com outra função: o IMA indica implementá-lo para alocar custos a segmentos de clientes e canais. A curva ABC classifica a carteira, ao passo que o custeio ABC distribui os custos.

Como calcular a curva ABC passo a passo

Com as classes definidas pela lógica do acumulado, o cálculo da curva ABC segue quatro passos: critério de valor, ordenação, percentual acumulado e cortes das classes. Cada passo depende do anterior, porque o critério estabelece a ordem, que por sua vez gera o acumulado sobre o qual os cortes são aplicados.

Critério de valor e cortes das classes na curva ABC

O primeiro passo é escolher o critério, uma vez que ele determina o que significa pesar mais no resultado. Em estoques, a UEL calcula o valor monetário de um item como a demanda total multiplicada pelo preço unitário. Em uma carteira de clientes, o critério pode ser a receita ou o lucro de cada cliente.

Definido o critério, os cortes separam as classes. A divisão mais comum é 80-15-5, em que a classe A acumula até 80% do valor e a classe C ocupa o trecho final entre 95% e 100%. A divisão 70-20-10 pode ser viável em certas situações.

Por isso, a empresa registra a divisão adotada e a aplica nas análises seguintes, já que a mudança do corte pode mudar a classe de um mesmo cliente.

Exemplo de cálculo da curva ABC com dez clientes

Com o critério e os cortes definidos, a ordenação e o cálculo do acumulado cabem em uma planilha, como em um exemplo com dez clientes e receita total de R$ 100 mil por mês, listados em ordem decrescente.

Exemplo de cálculo da curva ABC com dez clientes

A participação de cada cliente é a receita dele dividida pelo total, cálculo que a EJFGV ilustra com um produto de R$ 98 mil num faturamento mensal de R$ 400 mil, que resulta em 24,5%.

Na planilha, o primeiro movimento é ordenar a coluna de receita do maior para o menor valor. Depois, uma coluna soma a participação de cada linha à da linha anterior para formar o acumulado. Outra coluna compara esse acumulado com os cortes e devolve a classe.

Com cortes em 80% e 95% do acumulado, o cliente 2 encerra a classe A, que reúne dois clientes e 80% da receita. O cliente 5 encerra a classe B, que reúne três clientes e 15% da receita.

Os cinco clientes restantes formam a classe C, que responde por 5% da receita. Na curva ABC do exemplo, em número de clientes, a classe A reúne 20% da carteira e a classe C reúne 50%. Essa distribuição mostra a concentração da receita nos primeiros clientes.

Curva ABC de clientes: o critério define quem entra na classe A

A curva ABC de clientes classifica a carteira pela medida escolhida, que pode ser a receita ou o lucro de cada cliente. O exemplo com dez clientes usou a receita mensal, embora a mesma ordenação e o mesmo acumulado se apliquem ao lucro.

Lucro como medida para classificar clientes

Entre as medidas possíveis, a Open University (OpenLearn) aplica a análise de Pareto à lucratividade dos clientes de uma empresa. No exemplo do curso, a carteira da empresa DJM Ltd tem 20 clientes e os quatro de maior lucro somam 81,51% do lucro total, motivo pelo qual formam a classe A.

O curso trata a classe A como contas-chave, clientes que recebem o maior esforço para mantê-los satisfeitos. Os 50% de clientes restantes geram cerca de 10% ou menos do lucro total. O curso adverte que essas podem não ser as proporções exatas, mas o princípio geral permanece: uma fração pequena dos clientes gera uma fração grande do lucro.

Em sua abordagem de segmentação de clientes, a Bain & Company orienta determinar o potencial de lucro de cada segmento pela análise dos efeitos de receita e de custo de atendê-lo.

Quando a regra 80/20 pode não se confirmar na carteira

Como as proporções podem variar, convém testar o princípio com dados reais. O IMA apresenta uma base de 1.676 clientes, sem indicação de setor ou país, em que 51,07% dos clientes são lucrativos e 48,92% não são.

Na mesma base, o lucro potencial soma $ 1.401.480 e o lucro realizado soma $ 396.199. A regra 80/20 é descrita como orientação geral e não como lei universal.

Entre os passos indicados está ordenar os clientes por lucratividade e montar a curva de lucro acumulado, que mostra onde o lucro de fato se concentra antes de se adotarem cortes padronizados.

Curva ABC de demandas: como classificar itens e chamados de atendimento

Depois de classificar clientes, a curva ABC de demandas aplica o mesmo acumulado a itens e chamados e substitui o valor monetário por uma medida de carga. Na classificação de clientes, o peso é o lucro ou a receita, enquanto na de demandas o peso é o tempo que cada assunto ocupa da equipe.

Demanda como volume: quando o preço alto não define a classe A

Para itens de estoque, a demanda entra no cálculo ao lado do preço, pois o peso do item é o produto dos dois, regra cujo efeito a UEL mostra com dois itens de preços muito diferentes.

Um item com demanda total de 10 unidades, ao preço unitário de R$ 1.000, soma R$ 10.000, o mesmo valor de um item com demanda total de 100 unidades, ao preço unitário de R$ 100. Como os dois valores são iguais, a prioridade dos dois itens também é igual.

Em chamados de atendimento, o papel do preço na curva ABC pode ser exercido pelo tempo que cada contato consome, adaptação que exige uma unidade de análise e um critério próprios.

Unidade de análise e critério para classificar demandas de atendimento

Na adaptação para o atendimento, a unidade de análise passa a ser o motivo de contato, que agrupa os chamados do mesmo assunto. O critério de peso é o volume mensal multiplicado pelo tempo médio de cada contato, que define a carga de trabalho do motivo em minutos.

A estrutura de multiplicar duas medidas se mantém, com o preço unitário substituído pelo tempo médio. A carga de trabalho é uma adaptação proposta para o atendimento ao cliente: o preço unitário descrito para estoques não existe em chamados.

Exemplo de cálculo com oito motivos de contato

Com a carga de trabalho definida, a classificação de demandas segue o mesmo roteiro da carteira de clientes, como mostra um exemplo com oito motivos de contato em um mês. Os dois exemplos seguem o mesmo método, com uma única diferença: a medida é a receita no primeiro e a carga de trabalho no segundo.

Exemplo de cálculo com oito motivos de contato

Os três motivos da classe A somam 80% da carga e 830 dos 1.055 contatos do mês. A ordem por carga difere da ordem por volume. A falha técnica tem 140 contatos, menos que a segunda via de cobrança, com 340. Como cada contato da falha dura 20 minutos, ela ocupa 2.800 minutos contra 1.700 da segunda via.

As classes B e C reúnem 15% e 5% da carga, respectivamente. A curva mede carga de trabalho e não urgência, ou seja, motivos da classe C, como o cancelamento com 10 contatos no mês, podem ter regras próprias de atendimento.

Matriz ABC de clientes e demandas: regras de prioridade na fila

Com as duas classificações prontas, a matriz ABC de clientes e demandas cruza a classe do cliente com a classe do motivo de contato para definir o nível de prioridade de cada atendimento. Os níveis são uma proposta de aplicação ao atendimento.

Matriz ABC de clientes e demandas

A classe do cliente fixa o nível de partida, ou seja, o nível inicial do atendimento. A classe do motivo ajusta esse nível: por regra padrão, apenas os motivos de classe C descem uma posição, já que ocupam pouco tempo da equipe. Como a curva mede carga e não urgência, motivos de risco, como o cancelamento, mantêm o nível inicial.

O nível 1 reserva o atendimento imediato por atendente especializado. O nível 2 coloca o cliente na fila de atendentes, com espera maior. O nível 3 começa pela automação e transfere o cliente para a fila de atendentes quando o fluxo não resolve. O nível 4 aciona o autoatendimento, com escalonamento para uma pessoa a pedido do cliente.

Como usar a curva ABC para definir fila e automação em cada perfil de cliente

Com clientes e demandas classificados, cada classe da curva ABC recebe uma combinação própria de fila, canal, tom e nível de automação. O modelo da tabela é uma proposta de aplicação, construída sobre as classes e sobre a matriz. Ele traduz os níveis de cada atendimento em regras operacionais por perfil de cliente.

Modelo de fila e automação por perfil de cliente

Classe A: fila prioritária e atendente dedicado

Na tabela de modelo, a classe A ocupa os níveis 1 e 2 da fila e recebe atendente dedicado. A Open University trata os clientes da classe A como contas-chave, ideia que o modelo aplica ao reservar a esse grupo a prioridade mais alta na fila.

No modelo, um cliente classe A que liga para consultar o status de um pedido, motivo de classe A, cai no nível 1 e é atendido de imediato por atendente especializado. Quando o mesmo cliente liga para enviar um elogio, motivo de classe C, o contato cai no nível 2 e entra na fila de atendentes, com espera maior.

Classe B: prioridade intermediária na fila

Em posição intermediária, a classe B ocupa os níveis 2 e 3 da fila e combina automação na triagem com atendente nas exceções. No exemplo da Open University, os seis clientes seguintes aos quatro maiores formam a classe B e recebem menos esforço para mantê-los satisfeitos do que as contas-chave.

A Bain & Company orienta escolher os segmentos conforme o potencial de lucro e a capacidade de atendê-los. Em seguida, indica investir em programas de produto, serviço, marketing e distribuição ajustados às necessidades de cada segmento.

Classe C: automação primeiro e saída clara para o atendente

No fim da lista, a classe C ocupa os níveis 3 e 4 e começa o atendimento pela automação, com escalonamento para uma pessoa quando o autoatendimento não resolve.

O curso da Open University descreve que os demais clientes, fora das contas-chave e da classe B, recebem relativamente pouca atenção, comportamento que o modelo reproduz ao iniciar o atendimento da classe C pela automação.

No modelo, o cliente pode pedir um atendente a qualquer momento. A regra de escalonamento é configurada antes de o fluxo automatizado entrar em operação, para que a automação resolva os motivos simples e encaminhe os demais sem repetir perguntas.

A classe C mede o peso do cliente no resultado e não o direito dele ao serviço. Por isso, o atendimento desse grupo começa pela automação, mas mantém a saída para um atendente e o mesmo cuidado de resolução.

Clientes com custo acima do retorno: revisar antes de reduzir o atendimento

Dentro de qualquer classe por receita, pode haver clientes cujo custo de atendimento supera o retorno, situação que a classificação por receita não mostra: o custo de atender não entra no critério.

O IMA indica incluir métricas de custo de servir na análise para que a contribuição de cada segmento não seja superestimada. A Open University acrescenta que o custeio baseado em atividades, criado originalmente para produtos, pode ser adaptado ao cálculo da rentabilidade de cada cliente.

Com o custo de servir calculado, o modelo prevê revisar o atendimento desse grupo antes de reduzi-lo, com a troca do canal por outro de menor custo.

Como medir a eficiência no atendimento e a satisfação do cliente por classe

Com as regras por classe definidas, cada classe passa a ter indicadores próprios, o que permite comparar o efeito da prioridade na fila entre os grupos. Os indicadores de operação e de satisfação passam a ser lidos por classe.

Indicadores por classe: tempo de espera e abandono

Definidas as regras por classe, a leitura da eficiência no atendimento usa quatro indicadores, calculados separadamente para cada classe da curva ABC:

• Tempo médio de espera: soma dos tempos de espera dividida pelo número de contatos atendidos.
• Taxa de abandono: contatos abandonados antes do atendimento divididos pelos contatos recebidos e multiplicados por 100.
• Carga de trabalho por motivo de contato: volume multiplicado pelo tempo médio, como na curva de demandas.
• Retenção por classe: clientes ativos no fim do período divididos pelos clientes ativos no início.

A satisfação do cliente, comparada entre as classes, completa a leitura e indica se o canal e o tom definidos para cada perfil produzem a percepção esperada.

Revisão periódica: quando o cliente muda de classe

Como o acumulado pode mudar a cada período, os indicadores por classe precisam ser lidos junto de uma revisão periódica da própria curva ABC. A EJFGV afirma que é possível fazer a análise da curva ABC de forma periódica e propõe criar uma rotina de acompanhamento.

A Bain & Company orienta ainda medir o desempenho de cada segmento e ajustar a abordagem ao longo do tempo conforme as condições de mercado mudam. No modelo, a fila e o nível de automação mudam junto com a classe do cliente.

Perguntas frequentes sobre a curva ABC

A curva ABC levanta dúvidas sobre o método de cálculo e sobre o uso da classificação na fila de atendimento. As respostas partem do acumulado, que é o critério que organiza todas as classes.

O que é curva ABC e para que serve?

A curva ABC é o método que ordena clientes e demandas pelo peso no resultado e os separa em classes A, B e C conforme o percentual acumulado. No conceito da curva ABC, a classe A reúne os itens de maior prioridade e maior valor monetário.

Como montar a curva ABC de clientes?

O cálculo segue quatro etapas: critério de valor, ordenação da carteira, percentual acumulado e cortes das classes. O critério pode ser a receita ou o lucro de cada cliente. Os cortes mais usados ficam em 80% e 95% do acumulado.

Quais percentuais definem as classes da curva ABC?

A divisão mais comum é 80-15-5, em que a classe A reúne até 80% do valor acumulado e a classe C fica com os últimos 5%. A divisão 70-20-10 aparece em certas situações, de modo que a empresa registra o corte adotado e o mantém nas análises seguintes.

Como classificar demandas de atendimento na curva ABC?

Agrupe os chamados por motivo de contato e calcule a carga de cada motivo, que é o volume mensal multiplicado pelo tempo médio por contato. Ordene os motivos pela carga, some os percentuais e aplique os mesmos cortes da carteira. A classe A passa a indicar os assuntos que mais consomem tempo da equipe.

Como usar a curva ABC para priorizar a fila de atendimento?

Cruze a classe do cliente com a classe do motivo de contato em uma matriz ABC de clientes e demandas e associe cada célula a um nível de prioridade. A classe do cliente define o nível de partida e a classe do motivo ajusta esse nível na fila.

Curva ABC e custeio ABC são o mesmo método?

Não, são métodos distintos que compartilham a sigla. A curva ABC classifica clientes e demandas pelo percentual acumulado. O custeio ABC, de activity-based costing, calcula os custos por atividade. Em análises de rentabilidade, o custeio ABC aloca custos a segmentos de clientes e canais.

Reclassificar a carteira: o acumulado muda e a fila se ajusta

Refazer a classificação da curva ABC a cada período mantém a fila alinhada à carteira, porque o acumulado muda quando os valores mudam. Cada nova ordenação recalcula os percentuais e move para outra classe os clientes e os motivos que cruzam um corte. A matriz de prioridade passa, então, a refletir a nova classificação.

Com a classificação em dia, a operação compara tempo de espera e abandono entre as classes e acompanha a eficiência no atendimento onde o peso no resultado é maior. A satisfação do cliente passa a ser lida por perfil.

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